Teoria "spirali milczenia" dotyczy kształtowania opinii publicznej. Poglądy jednostki zależą w dużej mierze od postrzeganego przez nią nastawienia (klimatu) opinii dominujących w jej otoczeniu społecznym, te zaś z kolei - od poglądów prezentowanych w mediach masowych. Poglądy mediów są łatwiej niż inne wzmacniane przez opinię publiczną. Lęk przed izolacją społeczną w ważnych kwestiach skłania ludzi do ukrywania swych prawdziwych poglądów (gdy czują, że są niezgodne z opiniami dominującymi). Prawdziwość tej tezy zależy od aktywności grup dysydenckich, mających odwagę i siłę głoszenia poglądów alternatywnych. Podnoszona jest także rola "głośnych mniejszości", które potrafią opanować media i wpływać poprzez nie na procesy polityczne i legislacyjne.

 

W koncepcji dynamicznego charakteru luk informacyjnych podnosi się, że w miarę wzrostu ilości informacji zalewających społeczeństwo grupy ludności o wyższym statusie społeczno-ekonomicznym przejawiają tendencję do przyswajania tych informacji w szybszym tempie niż grupy o niższym statusie społecznym, tak iż luka w zakresie wiedzy między nimi raczej się zwiększa niż maleje. Dotyczy to zwłaszcza tzw. luki otwartej, obejmującej ważne kwestie polityczne, ekonomiczne, społeczne i kulturalne, w których następuje ciągły przyrost wiedzy; jej posiadanie ułatwia jednostce społeczną adaptację, poprawia jej szanse na rynku pracy, pozwala na pełniejsze uczestnictwo w życiu politycznym. Głównym czynnikiem sprawczym są tu różnice "potencjałów komunikacyjnych", związane z wykształceniem jednostki, jej kompetencji komunikacyjnej, a także praktycznymi możliwościami korzystania z mediów, np. komputera.

 

Teoria społecznego uczenia się agresji podkreśla nabyty (wyuczony) charakter zachowań agresywnych, w czym istotną rolę odgrywają media masowe. Dostarczają one wzorów zachowań społecznych (w tym agresywnych), a ponadto mogą zachęcać do naśladowania tych wzorów w życiu realnym: aktywizować, wzmacniać i modelować zachowania agresywne w różnych sytuacjach społecznych. Nie ma tu miejsca na szerszą prezentację tej teorii. Odnotujmy jedynie największy zarzut pod adresem mediów: przyzwyczajają one odbiorców do agresji i znieczulają ich (tzw. desensytyzacja) na ból i cierpienie ofiar przemocy. Zwiększa to społeczną obojętność wobec przemocy i ułatwia jej stosowanie w życiu codziennym.

 

Teoria kultywacji, tj. kultywowania głównego nurtu kultury (mainstreaming) dotyczy przede wszystkim telewizji (amerykańskiej). Zgodnie z nią, oglądanie telewizji sprzyja stopniowemu kształtowaniu i umacnianiu (tj. kultywowaniu) wśród odbiorców przekonań co do natury świata społecznego zgodnych ze stereotypowym, zniekształconym i wybiórczym obrazem rzeczywistości ukazywanym w programach telewizyjnych. Zespół George?a Gerbnera ustalił, że im więcej czasu odbiorcy poświęcają telewizji, tym bardziej ich wyobrażenia o społeczeństwie i jego problemach odzwierciedlają świat przedstawiony, a nie otaczającą rzeczywistość. Telewizja tworzy i upowszechnia zhomogenizowany obraz społeczeństwa, który wyznacza główny nurt kultury, wciągając weń stopniowo różne grupy i zbiorowości o odrębnych poglądach, w efekcie ujednolicając ich zapatrywania na świat. Teoria ta spotkała się w Europie z różnymi zastrzeżeniami (jest tu jednak większa różnorodność przekazów niż w USA), ale nie podważono samego mechanizmu kultywacji.

 

Ten pobieżny przegląd teorii, koncepcji i hipotez dotyczących roli mediów masowych pokazuje złożoność problemu i różnorodność stanowisk. Każe zwrócić uwagę raczej na poszukiwanie skutków długofalowych niż tych na krótką metę. Pokazuje też potrzebę, od jakiegoś czasu nurtującą środowiska pedagogiczne, podjęcia w szkole przemyślanego programu edukacji medialnej, określanej także, zwłaszcza w środowiskach katolickich, jako wychowanie do mediów. Z mediami musimy nauczyć się współżyć, spożytkowując to, co najlepsze. W wychowaniu "do mediów" należy kształtować u dzieci i młodzieży co najmniej trzy postawy, wskazywane przez ks. biskupa Adama Lepę: krytycyzm wobec mediów, selektywne korzystanie z ich oferty oraz postawę twórczej aktywności.