Czy jako odbiorcy reklam możemy w jakikolwiek sposób wpływać na to, co dzieje się w mediach, czy stajemy przed faktami dokonanymi bezwolni wobec tego, co wokół nas się dzieje? Czy możemy jakoś się sprzeciwiać i czy takie działania są podejmowane? Otóż tak. Każdy z nas może i powinien w najbardziej drastycznych przypadkach reagować na to, co widzi i słyszy w mediach czy na ulicach. Można to czynić poprzez wysyłanie do samych producentów sprzeciwów wobec ich kampanii, a o najbardziej rażących sytuacjach informować Krajową Radę Radiofonii i Telewizji bądź Komisję Etyki Reklamy (KER) czy też poprzez organizowanie bojkotów konsumenckich (udanym przykładem była kampania sprzeciwu wobec okładki czasopisma „Machina”). Środki te bywają skuteczne – w przypadku reklam Play Komisja Etyki Reklamy orzekła: „Zespół Orzekający uznał, że posłużenie się szokującym, drastycznym i brutalnym elementem reklamy może wpływać na obniżenie poziomu wrażliwości odbiorców i przez to jest wyjątkowo szkodliwe społecznie oraz odbiorca tej reklamy ma jednoznaczne skojarzenia z dziećmi, a nie dorosłymi. Ponadto członkowie Komisji orzekli, iż pokazanie dziecka w sytuacji kojarzonej i dozwolonej tylko dla osób dorosłych (m.in. ze względu na otoczenie i przedmioty w tym otoczeniu, takie jak kieliszki i popielniczki) narusza normy obyczajowości w naszej kulturze. Reklama przedmiotowa narusza godność dziecka jako osoby – zwłaszcza posługując się jego wizerunkiem do ukazania «niskich stawek». Przekaz ten zatem narusza dobre obyczaje”. Również otwarcie się nas samych na prawdziwe wartości powinno skutecznie burzyć mity konstruowane przez różne marki i niektóre iluzje szczęścia oferowane przez rynek. Przyjmując, że zjawisko „cywilizacji śmierci” jest faktem, że żyjemy w czasach, w których (przynajmniej w Europie) program radykalnej laicyzacji stał się częścią realnej polityki niektórych państw (np. Hiszpanii), warto zwrócić baczniejszą uwagę na to, co widzimy wokół lub co jako producenci bądź osoby odpowiedzialne za marketing sami mówimy naszym odbiorcom. Warto pomyśleć również w wewnętrznych dyskusjach wewnątrz firm, jak możemy sprzedawać produkty i czy musimy sięgać po drastyczne kreacje czy strategie budowania marki oparte o antychrześcijańskie wartości.

 

Podsumowując, reklama jako część współczesnej kultury również ulega zakusom sięgania po drastyczne, antychrześcijańskie czy pogańskie wartości i formy przekazu. W 27 (170) wydaniu, dodawanego do „Dziennika” „Tygodnika Idei Europa”, Graham Bell (amerykański socjolog, twórca koncepcji końca idelologii, autor Kulturowych sprzeczności kapitalizmu) twierdzi, że „hedonizm stał się główną siłą sprawczą kapitalizmu” oraz że „kapitalizm nie ma już nic wspólnego z dawną etyką pracy. Jego główną siłą sprawczą stało się poszukiwanie przyjemności. Wszystko jest podporządkowane jednemu zadaniu: sprzedawaniu złudzeń, potęgowaniu iluzji”. W dobie, gdy zasada ta stała się naczelną zasadą systemu gospodarczego i kultury, trudno jest jej nie ulec, zarówno będąc konsumentem, jak i osobą odpowiedzialną za proces marketingowy. Warto jednak zachować czujność względem tego, co się odbiera bądź emituje – czy nie wspiera się działań godzących w tradycyjny system wartości bądź propagujący to, co można wprost nazwać złem.

 

Warto chyba na zakończenie zacytować słowa św. Josemarii Escrivy de Balaguera: „Przed chwilą powiedziałem wam, żebyście uświęcali swoje codzienne życie, a pod tymi słowami rozumiem program na wszelkie wasze chrześcijańskie działanie. Porzućcie więc mrzonki, fałszywe urojenia, złudzenia, to, co ja nazywam mistyką gdybania – gdybym się nie ożenił, gdybym miał inny zawód, gdybym był zdrowszy, gdybym był młody, gdybym był stary! – a w zamian roztropnie trzymajcie się rzeczywistości bardziej materialnej i bezpośredniej, która jest tam, gdzie jest Pan: mówił Jezus zmartwychwstały: popatrzcie na moje ręce i nogi: to Ja jestem. Dotknijcie Mnie i przekonajcie się: duch nie ma ciała ani kości – jak widzicie, Ja mam.

 

Wiele jest aspektów świeckiej rzeczywistości, w której się poruszacie, które prawda ta oświetla inaczej. Pomyślcie na przykład o waszej postawie w życiu społecznym. Człowiek, który wie, że świat, a nie tylko świątynia, jest miejscem spotkania z Chrystusem, kocha ten świat, stara się zdobyć dobre przygotowanie intelektualne i zawodowe, kształtuje z pełną wolnością własne opinie na temat problemów środowiska, w którym działa i w konsekwencji podejmuje swoje własne decyzje. Ponadto, ponieważ są one decyzjami chrześcijanina – wywodzą się z jego osobistej refleksji, pokornie starającej się uchwycić wolę Bożą w wielkich i mniejszych szczegółach życia”(Namiętnie kochać Kościół, pkt 54).

 

Obecne czasy wymagają więc od nas szczególnej odpowiedzialności i podjęcia nieraz trudnych wyzwań również w tak prozaicznym, ale i wpływowym obszarze, jakim jest reklama.

 

Marek Wojciech Grabowski
– ur. 1976, socjolog, absolwent Instytutu Socjologii Uniwersytetu Warszawskiego; posiada siedmioletnie doświadczenie w badaniach jakościowych; pracował przez 6 lat w IQS and QUANT Group; obecnie jest Szefem Zespołu Badawczego w Domu Badawczym „Maison”; wielokrotnie prowadził badania dotyczące mediów (zwłaszcza prasy ogólnopolskiej, prasy lokalnej, tygodników, portali internetowych, telewizji) oraz reklamy (testy, badania strategiczne); prowadzi warsztaty badań rynkowych w Ośrodku Akademickim Filtrowa w Warszawie (opiekę duchową nad Ośrodkiem sprawuje Opus Dei Prałatura Personalna Kościoła Katolickiego).