Wyliczono, że statystyczny obywatel nowoczesnego państwa poświęca masowym mediom około 3-5 godzin dziennie ("lwią część" tej puli spędzając przed telewizorem). Inaczej mówiąc, konsumowanie oferty prasy, radia czy telewizji, a coraz częściej także multimediów zajmuje w dobowym budżecie czasu trzecią pozycję, po pracy/szkole i śnie. Musi to zostawiać jakiś ślad w osobowości i zachowaniach odbiorców tej oferty (zwłaszcza młodych ludzi), choć nie wszyscy się zgodzą z tym, że jest to ślad głęboki i trwały. Warto, choćby w wielkim skrócie, przyjrzeć się dotychczasowym ustaleniom naukowców w tej mierze.

 

Nie ma powszechnej zgody badaczy ani pedagogów co do oceny skutków oddziaływania mediów masowych. Efekty (wpływ, konsekwencje oddziaływania) mediów mogą być, rzecz jasna, zamierzone (mówimy wówczas o "skuteczności" osiągania założonych celów, np. wychowawczych, propagandowych) i nieplanowane (nierzadko wówczas dysfunkcjonalne). Dyskusje naukowców nie są nowe. Od lat dwudziestych minionego stulecia kilka kolejnych generacji badaczy próbowało zmierzyć te skutki.

 

 

Początkowo, jeszcze w epoce przedtelewizyjnej, dominowało dość naiwne przekonanie o wszechpotędze oddziaływania mediów masowych (prasy, filmu i radia), niezależnie od tego, czy miały to być wpływy dobroczynne (jak zwalczanie przesądów, lepsze poinformowanie), czy też zgubne (np. uleganie propagandzie reżimów autorytarnych) dla tworzącego się wówczas tzw. "społeczeństwa masowego". Dowodzono, że przekazy medialne są jak symboliczne "pociski", które uderzając w oczy i uszy jednostek "wywołują w ich umysłach i zachowaniach efekty bezpośrednie, natychmiastowe i jednakowe" a przez to silne (na miarę przeobrażania ludzkiej cywilizacji).

 

Po II wojnie światowej, wraz ze wzrastającą wiedzą empiryczną, sformułowano teorię ograniczonych wpływów mediów. Podkreślano rolę czynników pośredniczących w odbiorze i oddziaływaniu mediów, dowodząc tezy o dwustopniowym przepływie informacji (filtrowanych przez tzw. środowiskowych liderów opinii). Dowodzono, że recepcja przekazów jest selektywna, a interpretacja treści, odmienna u różnych osób, a zatem każdy konkretny przekaz ma jedynie ograniczony (minimalny) wpływ na odbiorców (i to raczej utrwalający status quo, nie zaś stymulujący zmianę poglądów czy postaw, a tym bardziej jakieś zmiany społeczne).

 

W latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych, a więc w czasach bujnego rozwoju telewizji, na Zachodzie nastąpiło ponownie odkrycie siły mediów. Tym razem jednak badano nie bezpośredni wpływ mediów na postawy i poglądy jednostek, lecz poszukiwano efektów społecznych: długofalowych i pośrednich.

 

Od lat siedemdziesiątych w badaniach przeważa paradygmat tzw. negocjowanego wpływu mediów. W przeciwieństwie do podejścia wcześniejszego, kładzie się nacisk na metody jakościowe. Przyjmuje się, że media wpływają na odbiorców w sposób ograniczony - tylko w zakresie i stopniu, w jakim sami odbiorcy poddają się bądź nie poddają owym wpływom. Wprawdzie media konstruują i upowszechniają obrazy rzeczywistości społecznej, ale z drugiej strony odbiorcy, w procesie symbolicznej interakcji z owymi konstrukcjami, sami konstruują własny obraz. Między odbiorcami a mediami dokonuje się swego rodzaju stała negocjacja znaczeń. Przekazy medialne usiłują zatem narzucić odbiorcom określoną wizję rzeczywistości, podczas gdy odbiorcy dostosowują te wizje do swoich potrzeb, możliwości i sytuacji życiowej. Jednakże ów negocjacyjny charakter nie zmienia faktu, że media są głównym, a często jedynym dostawcą i wiedzy o świecie, i rozrywki. "Nawet jeśli - pisze Mrozowski (s. 377-378) - nie mogą narzucić odbiorcom określonej wizji rzeczywistości, mogą zablokować dopływ informacji sprzecznych z tą wizją, a przez uporczywe powtarzanie pewnych treści oswajają z nimi opornych odbiorców. Poza tym, znając potrzeby i gusty odbiorców, które zresztą same kształtują, mogą dawać ludziom to, czego ci potrzebują i co lubią, przemycając równocześnie wartości i treści odpowiadające interesom mediów i ich mocodawców. Słowem: pozyskując sympatię i przychylność odbiorców uzyskują nad nimi dość dużą władzę, która pozwala im wpływać na ich życie duchowe i społeczne".
Poniżej naszkicujemy (za Mrozowskim) ustalenia dotyczące krótkotrwałych oraz długofalowych efektów oddziaływania mediów masowych.